칩 히스, 댄 히스 "스틱" 책 소개 및 줄거리, 총평

 

 

책 소개

이번에도 너무 유명한 책을 집어 들었다. 마케팅 분야에서 늘 순위권에 위치하고, 많은 사람들이 마케팅 관련 도서로 추천하던 책이다. 출간된 지는 10년도 넘었지만 그동안 어쩐지 끌리지 않았다. 1초 만에 착 달라붙는 메시지, 그 안에 숨은 6가지 법칙이라.... 무려 '사람들 마음에 스티커처럼 달라붙는 메시지를 만드는 해답'을 담았다는 책이라고 하기엔 책의 홍보 문구, 디자인, 표지 구성에서 별다른 매력을 느끼지 못했기 때문이다. 그리고 수년 전에 읽었던 히스 형제의 또 다른 저서 '스위치'에서 감흥을 얻지는 못했던 이유도 있겠다. (물론 좋은 책이다. 하지만 나에게, 나의 상황에 별로 유의미한 영향을 주지 못했다는 것 뿐) 그러다가 얼마 전 실수로(?) 티핑 포인트라는 책을 10여년 만에 다시 읽게 됐는데 그 티핑 포인트와 강하게 연결되는 책이 있었으니... 그게 바로 '스틱'이었다. 나는 내친 김에 스틱까지 읽어 보기로 했다.

스틱은 티핑 포인트에서 강조한 세 가지의 법칙 중 두 번째 '고착성의 법칙'의 심화 버전이라 부를만하다. 히스 형제도 책의 서문에서 티핑 포인트에 대해 언급한다. 그리고 이들은 우리가 만들어내는 수많은 메시지를 보다 창의적이고 효과적인 형태로 다듬을 수 있는 방법에 대해 제안한다. 성공적인 메시지, 그러니까 사람들의 마음에 착 달라붙는 메시지에는 일정한 법칙이 있으며 그걸 연구와 노력을 통해 후천적으로 양성할 수 있다는 것이다.

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줄거리

 

책이 제안하는 스틱 메시지의 여섯 가지 법칙은 다음과 같다.

(1) 단순성 - 강한 것은 단순하다. 이야기의 핵심을 파악하고 쳐낼 수 있는 만큼 쳐내서 단순하게 만들라는 것이다. 말하고자 하는 사실을 빼놓지 않고 장황하게 서술하는 것은 핵심을 전달하기 어렵다.

 

(2) 의외성 - 듣는 이의 추측 기제를 망가뜨려라. 듣는 사람이 예상치 못한 충격을 받으면 주의를 집중하고 그 자리에 멈춰서 골똘히 생각할 것이다. 의외의 요소를 삽입하여 관심을 붙잡아둔다.

 

(3) 구체성 - 지식의 저주를 깨뜨리는 법. 내가 이 책에서 가장 공감했던 부분은 저자가 '지식의 저주'라고 일컬었던 대목이다. 어떤 분야의 전문가가 되면 우리는 으레 전문 용어를 섞고, 어려운 말들을 더해 유식한 척하는 메시지를 만들게 된다. 듣는 사람이 당연히 알고 있으리라는 착각에 빠진다. 이것이 지식의 저주이고 이를 깨뜨리기 위해선 구체적으로 만들어야 한다.

 

(4) 신뢰성 - 내 말을 믿게 만들어라. 정부기관이나 유명인사들이 가진 신뢰성은 의심의 여지가 없다. 하지만 우리에겐 그들의 도움을 받을 능력이 없다. 반권위적인 사람들로부터 신뢰성을 이끌거나, 어떤 공통의 관심사를 가진 집단에서 영향력을 발휘하는 사람을 활용하는 것이다. 통계 수치를 적절하게 활용하는 것도 신뢰성을 높이기 위한 방법이다.

 

(5) 감성 - 감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다. 마더 테레사는 "나는 대중을 위해서라면 행동하지 않겠지만 한 사람을 위해서라면 발 벗고 나설 것이다."라고 말한 것처럼 사람들이 메시지를 각별히 여기게 하려면 특정 개인에게 연민을 느끼도록 만들어야 한다. 그들의 이익과 정체성에 호소해야 한다.

 

(6) 스토리 - 머릿속에 생생히 그려지도록 말하라. 스토리는 지식의 저주를 물리칠 수 있는 유일한 해결책이다. 스토리를 효과적으로 활용하여 사람들을 고무시키고 자극하라. 삶이 만들어내는 스토리를 포착하여 메시지에 담아내면 된다.

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총평

 

좋은 내용이다. 명쾌한 내용이다. 좋은 메시지를 만드는 해법이라고 할 수 있을 정도는 아니어도, 어떤 방식으로든 메시지를 만들어 내는 것에 어려움을 겪는 사람이라면 조금이나마 도움이 될 것이다. 다만 나의 경우에는 조금 지루하게 느껴졌다. 나는 20대 시절 기획안, 프레젠테이션과 관련된 책을 숱하게 읽었다. 내 기억에 그 내용에서 벗어나는 건 없었다. 물론 '자기계발 서적은 복습'이라는 의견도 어느 정도는 공감하지만 유행을 이끌어내는 힘, 고착성의 법칙에서 진화한 지식으로써는 부족함도 느껴진다. 내가 운영하고 있는 브랜드에서 고객들을 상대로 거의 매일 쏟아내고 있는 메시지들, 광고에 포함되는 카피들에 고착성이 있는 걸까. 부족하다면 약간의 해답을 찾아보자는 요량으로 선택한 책이었는데 거기에 부합하지는 않는다.

그리고, 책 뒷면에 '세상을 움직인 한 문장'이라고 쓰여있는 것이 무색하게, 이 책은 한 문장보다는 나의 주장을 효과적으로 (짧지 않은) 다양한 메시지에 담아내는 방법에 대한 책이다. 그렇기 때문에 나처럼 마케팅, 광고에 초점을 맞추고 많은 책을 읽었다면, 아주 깊은 영감까지 주긴 어려울 거라 생각한다. 게다가 저자가 말한 여섯 가지 법칙을 뒷받침할 근거로 많아도 너무 많은 사례를 들어 설명하고 있는데... 읽다 보면... 음 알았어.... 그래 알았어... 그러니까 알겠다고... 진짜 알겠다니까... 그만그만...하고 있는 나를 발견한다. 저자가 처음부터 강조했듯이 핵심만을 보다 단순하게 적어줬다면 좋지 않았을까...하는 아쉬움.

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